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母婴行业仍有结构性机会。1）三孩配套政策相继出炉有望减缓出生率下滑趋势；2）低线城市仍有空间，低线城市生育意愿高于一线城市且消费升级明显；3）消费升级取代人口红利成为行业增长主要驱动力，16-22 年母婴市场规模CAGR 为10.16%，而人口出生率从13.57‰下降到6.77‰，在消费升级驱动下，25 年行业规模有望达4.68 万亿元；4）行业供给侧出清明显，疫情期间母婴店从25 万家下降至20 万家左右，垂类电商逐步退出市场，给龙头整合行业、提升市占率带来机遇。

开创单客经济模式，全渠道+数字化+育儿顾问构筑护城河。1）公司前瞻性开创单客经济模式，截至22 年12 月末，累计会员人数超6,000 万人，会员贡献母婴商品销售收入96%以上，黑金会员超95 万人，客单是普通会员的13 倍左右；2）深耕大店模式，通过“商品+服务+社交”满足消费者一站式需求，单店面积2,500 平以上，在行业内独树一帜，同时公司打造全渠道营销网络，全场景触达消费者；3）高研发投入搭建数字化系统，精准洞察用户需求，提升商品周转效率；4）近6000 名育儿顾问担任营养师、母婴护理师等角色，与顾客建立起良好的信任关系和情感基础，形成“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的单客经济模型。

巩固渠道+用户服务端核心优势，市占率有望进一步提升。渠道端：供给侧出清给公司渠道扩张、整合行业带来空间。公司未来3 年拟新增169 家门店，进驻华北、华南等地空白市场，完善线下零售终端的网络布局；同时公司未来或有望完成区域整合实现全国性布局。服务端：一方面，公司依靠数字化系统及仓储物流体系优势，把握即时零售发展机遇，目前已经在近200 个城市实现了5 公里2 小时达，用户服务进一步优化；另一方面，公司近期基于开源模型，结合公司在母婴垂直领域的知识库自主训练KidsGPT，预计主要应用在社群场景，解答用户孕产、育儿方面的问题，育儿顾问则有更多精力聚焦在到家服务以及用户交互功能上，有望进一步提升用户体验，增强用户粘性。

发力本地生活平台，拓宽进一步成长的空间。公司发力母婴本地生活平台，挖掘同城异业盟军，共建“资源银行”，实现相互引流赋能，目前已覆盖产后护理、月嫂、亲子摄影、亲子游乐、早教启蒙等多项业务，延长用户生命周期的同时有望打开利润增量空间。

投资建议：孩子王为母婴零售龙头企业，以“经营客户关系”为宗旨的单客经济模式领先行业。在核心优势继续巩固、业务边界逐步拓宽之下，公司基于会员制的服务变现有望超预期。我们预计公司2023-2025 年归母净利润为3.0/4.4/5.3 亿元，对应PE46.4/31.9/26.4X，给予“增持”评级。

风险提示：人口出生率下降超预期；经济增速不及预期；门店扩张及培育效果不及预期。